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北京精准企划食品企业精彩成功营销策划案例八：

康师傅新产品总能成功营销给中小食品企业的启示调研案例

      作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华

北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌，中国最专业诚信的食品营销策划公司

               北京精准企划微信公众号：jzqh2008

   

康师傅为什么总能成功

一直想把康师傅成功营销的方法介绍给国内的食品企业，特别是中小食品企业。由于与康师傅合作协议规定的保密期太长，所以直到今天才有机会把它写成案例，与大家一起分享。

康师傅矿物质水全国五城市消费者需求市场调研是在康师傅矿物质水进入市场前进行的一次专业消费者定性市场调研项目，调研的城市包括北京（代表华北）、沈阳（代表东北）、西安（代表西北）、昆明（代表西南）以及杭州（代表华东）五个城市。与此同时该产品还做了一次全国范围的消费者需求定量市场调研。

当人们谈起康师傅品牌时，经常会有人问， 康师傅为什么能做一个产品成功一个产品？康师傅为什么总能成功？在北京精准企划与康师傅合作的10多年中，得出的结论是康师傅正是运用了专业的营销方法，才能够快速做大、做强的。康师傅所有的新产品进入市场前都要聘请专业的营销策划公司公司做科学的市场调研，在市场调研的基础上来合理规划产品的品牌策略和市场策略。表面上看是多花了不少时间和经费，但市场调研能使康师傅对消费者的潜在需求做到更精准的理解和把握，实际上都取得了非常好的效果。

天道酬勤

北京精准企划第一次与康师傅的合作通过了层层的考核。康师傅在选择合作公司时一般都要在5-6家市场调研与营销策划公司中进行比较。当我们接到顶新集团饮品事业群企划部“包装水GI调研项目”的Brief时，听说该项目已经经过了第一轮比稿，剩下了3家公司。可能是因为饮品事业群企划的领导对这些公司的方案不太满意，我们才有幸成为参与竞争的第四家公司，但给我们做调研方案的时间只有一个下午加一个晚上。

由于当时北京精准企划的核心成员在食品市场调研和营销策划领域就已经有了多年的实战成功经验，我与公司市场调研部的同事一个晚上没睡觉，做出了三套针对不同调研区域、不同样本量、不同费用的“康师傅矿物质水市场调研方案”。精准企划的调研方案有数十页的文件，我们的信念是在专业度上一定要做到最好。第二天早上8点半我们准时把调研方案发给了顶新集团饮品事业群企划本部的李娜，该项目的具体负责人。这时北京精准企划创意设计部和营销策划部的同事已经上班了，我们晚上加班的人员正好回去睡觉。

原来是老朋友

当天下午北京精准企划就得到了康师傅的反馈，邀请我们去天津顶新国际集团总部洽谈调研方案的具体细节。第二天上午10点，我们按照约定的时间来到天津经济开发区第三大街15号，顶益（开曼岛）控股有限公司，顶新集团饮品事业群的会议室，其实这已经是我第三次来到这里。接待我们的有该项目总负责人，顶新集团饮品事业群企划本部资深协理郑士诚先生，

企划本部的李娜和白俊娟。

   

    一见面郑协理就认出了我，因为两年前我在其他公司上班的时候就与康师傅合作过“冰红茶产品”市场调研和营销策划项目，而这一次我代表的是自己公司。郑协理是台湾人，比我长几岁，当时就有10多年的食品营销策划经验。由于上次冰红茶产品合作时，我提出的一些观点郑协理都非常认同，彼此都留下了比较深刻的印象，也许这正是我们能够再度与康师傅合作的基础。