北京精准企划谈食品企业成功营销系列之三百三十一

jzqh01

中小白兰地企业快速做大产品销量的营销策划方法

作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人  丁华

北京精准企划在《中小白兰地企业快速做强产品品牌的营销策划方法》基础上，继续推出《中小白兰地企业快速做大产品销量的营销策划方法》，本文主要阐述中小白兰地企业在品牌定位和品牌传播策略制定后如何进行有效的产品市场规划，即如何了解竞争态势、市场细分、产品线规划、渠道规划、产品销售终端规划、产品招商规划和销售管理规划等等，使中小白兰地企业在产品品牌策略拉动和产品市场策略的推动下把产品顺利地销售出去，成功实现马克思在“资本论”中所说的由商品到货币的惊险一跳。

中小白兰地企业产品销售不畅除了没有掌握产品做强品牌的方法外，最重要的就是没有掌握好产品做大市场的方法，没有对自己的产品进行合理、有效的市场规划。北京精准企划作为中国最专业的食品行业市场调查和整合营销策划机构，根据我们二十二年为众多中小食品企业成功营销策划的实战经验，提出以下十二项中小白兰地企业做大产品销量的核心营销策划方法：

方法一：了解竞争对手状况

  

中小白兰地企业要做大市场首先必须对自己产品的直接和间接的竞争对手做一次详尽的市场调研。只有完全了解主要竞争对手的状况才能有效规避竞争风险。对于竞争对手的调研主要包括以下15个部分：1、竞争产品的品牌定位；2、竞品的产品线规划；3、竞争品牌的产品类别；4、竞争品牌的产品定位；5、竞品目标市场细分策略；6、竞争对手的产品卖点；7、竞品的品牌广告语；8、竞品的包装设计策略；9、竞品相关产品的价格定位；10、竞品的主要销售区域；11、竞品的市场进入策略；12、竞品的促销策略和方式；13、竞争对手的销售政策；14、竞品的销售状况；15、竞争对手企业的发展动态。

方法二：进一步做市场细分

根据白兰地产品的特点对消费者的需求做进一步的市场细分，找到适合自己产品的特性，有较大市场需求，又能避开有实力的竞争对手威胁的细分市场。中小白兰地企业可以考虑用同类不同规格的产品满足一类细分市场不同消费者的需求；也可以考虑用不同类别的产品同时运作几个不同的目标市场，满足不同类别细分市场的消费需求，最终成为一个或几个细分市场的强势品牌。

方法三：对产品进行SWOT分析

所谓产品的SWOT分析是指在消费者、销售通路和竞争对手市场调研的基础上通过该产品的优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunities）和威胁（Threats ）的对比分析，进一步发现自己企业的白兰地产品有哪些优势，有什么劣势，市场机会在哪里，存在哪些威胁因素。目的是要发扬该白兰地产品的优势，克服白兰地产品的劣势，发现潜在的市场机会，规避市场威胁。中小白兰地企业在了解消费需求和竞争对手状况后一定要对自己的白兰地产品做科学的SWOT分析，以便对自己的白兰地产品有一个客观的认识。

方法四：规划清晰的产品线

产品线规划是指在产品品牌策略的指导下规划中小白兰地企业的产品线架构。简单地说就是：1、可以用不同的产品品类同时针对几个目标市场，满足不同细分市场消费者对不同品类产品的需求；2、也可以对同一类产品进行价格、口味、包装、容量以及产品形态等方面的细分，同时满足同一细分市场不同消费者差异化的市场需求；3、中小白兰地企业也可以同时使用上述两种产品线规划方式做大产品的市场规模。

方法五：包装是产品的脸面，口感是产品的思想

包装是产品的脸面，口感是产品的内在思想，就像人的思想和性格一样。消费者不管是在超市还是在小食品零售店，首先看到的就是产品的包装。如果产品的包装有足够的视觉冲击力，就会触动消费者首次尝试购买。如果产品的口感好，就会形成重复购买，这是消费者最终形成品牌忠诚的开始。

中小白兰地企业只有做到了产品包装能让目标消费者爱不释手，甚至吃完后把产品包装当成公司办公桌和家里梳妆台上的小装饰品；产品口感能让消费者嘴馋的时候就想到你。如果是这样，你的白兰地产品想卖不好都难。畅销产品可不能是“我很丑，但我很温柔”！

方法六：选择适合的销售渠道

中小白兰地企业虽然可以通过部分代理商的渠道优势进入一些大中型商超渠道销售产品，但对于多数中小白兰地企业，特别是产品刚进入不久或刚进入白兰地行业不久的中小白兰地企业，产品主要的销售渠道可以选择中小型的连锁超市、社区小超市、学校周边的小食品店和一些专门的销售渠道（如大流通渠道等）以及电商渠道销售产品。运作好这些销售渠道往往是中小白兰地企业做大市场规模的基础和开始。

方法七：规划好销售管理体系

中小白兰地企业开始的时候销售人员不多，代理商数量也相对较少，市场销售区域并不特别广，但从第一个产品的市场推广开始就必须为企业规划好销售管理体系，没有规划专业的销售管理体系，中小白兰地企业很难做大市场规模。专业的中小白兰地企业销售管理体系包括7大部分的内容：

1、销售机构组织设计及职责：（1）销售组织机构设置；（2）主要岗位职责。

2、销售目标分解及计划的制定：（1）销售区域划分的原则与步骤；（2）销售目标的分解及滚动销售预测；（3）销售费用预算及控制；（4）区域销售计划的制定。

3、销售队伍的管理：（1）销售队伍的招募；（2）销售人员的考核；（3）销售人员行动

管理。

4、渠道及渠道客户管理：（1）渠道结构及分析；（2）渠道客户的选择；（3）渠道客户管理；（4）渠道客户拜访程序；（5）渠道客户的激励政策；（6）渠道客户的评估。

5、跨区销售管理：（1）跨区销售管理；（2）区内冲击。

6、销售行政与管理制度：（1）办事处销售会议管理；（2）销售信息管理制度；（3）销售网络管理制度；（4）工作规范。

7、销售机构经理应具备的能力与技巧：（1）区域销售机构经理应具备的能力；（2）区域销售机构经理的领导技巧。