传统电商如何做打破

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    [摘要]:2012年，电商零售业显现出强劲的向上势头。电子商务全年交易规模约为13040亿元，同比增长66.2%，并继续保持高速增长。与此同时，传统零售行业弊端逐渐显现，传统零售如何玩转电商，成了必要的课题。


    中国电商时代迅速来临，已远超传统零售企业大佬们的想象。传统零售、新兴电商、产品供应商“三国”交锋，在生态圈快速打造的过程中，渠道整合遇到了前所未有的挑战和契机。3月30日，上海交大－法国马赛商学院AEMBA携手凯盛咨询举办“AEMBA战略对话系列活动之电子商务渠道整合时代的战略布局”，围绕上述话题展开了探讨与交流。


    电商挑战机遇并存


    根据中国互联网络信息中心发布的最新数据，截至2012年12月，中国网络用户购物规模达到2.42亿元，网络购物使用率提升至42.9%。


    2012年，电商零售业显现出强劲的向上势头。电子商务全年交易规模约为13040亿元，同比增长66.2%，并继续保持高速增长。线上零售总额占社会消费品零售总额比重再创新高，达6.3%。这主要得益于电商生态圈的迅速打造，网上购物体验的不断升级，以及物流行业的高速发展。


    与此同时，传统零售行业弊端逐渐显现，其主要原因是传统零售行业的高价和低效率。去年，整个零售行业出现了20年来罕见的下滑趋势，其中服装行业表现最甚，在年末时显现出高库存危机，其中包括众多一线品牌和线下渠道。


    作为本次论坛演讲嘉宾之一，1号店副总裁祝鹏程认为，从卖产品、卖服务、卖流量，各种模式的渠道具备各自的特点，而电子商务具备传统渠道难以企及的优势。


    不过，也有一些专家对电子商务持比较谨慎的态度。


    帝亚吉欧大中华区相关负责人认为，中国传统零售与电商的运营还有乱局，供应商面对电商仍存犹豫心态。“传统渠道往电商发展需要可持续性，即消费者、投资方、供应链三方皆盈利。反观国内大电商，以京东为首，消费者得利了，但投资方年亏损过亿，供应链盈利底线频频被击穿，确实没有做到可持续发展这一点，前景不乐观。”


    对于电商和传统零售各自不同特点和优劣势，徐家汇商城百货电商副总经理宗鹏则表示，“电商和传统零售应认清各自产品的特点，从而将两个模式有机结合，达到共赢的目的。”


    渠道整合频繁


    商务部信息化司副司长聂林海此前曾表示，未来网上商品价格将越来越趋同。随着消费者越来越注重品牌、服务和质量，价格因素会逐渐被淡化。电商的发展趋势将是传统企业网上网下高度融合。


    早在2009年，受金融危机影响，有不少长期主攻线下的传统企业，已经开始探索网络购物的虚拟平台。制造领域如方正、联想、海尔，家电零售业如苏宁、国美两大巨头，食品类如中粮，服装类如李宁、七匹狼等，一起带领中国传统企业开启了电子商务营销的篇章。


    在传统企业大举进入电子商务开起网店的同时，线上品牌也开始试水线下，反其道而行之。近日，凡客诚品CEO陈年接受媒体专访时便表示，2013年，凡客将会从线上向线下延伸。“茵曼”、“麦考林”等“因网而生”的品牌都开始了对于线下直营店的尝试。


    但事实是，不少电商品牌都遇到了实质性问题。线上线下的产品线和价格是否需要统一？渠道冲突又该怎么解决？在管理方面，又如何建立一个统一的系统与各个品牌商进行对接？这些都是需要深度思考和规划的问题。


    客户体验成分水岭


    虽然许多电商已经取得了相当大的成功，但这并不意味着传统门店的消逝。业内人士指出，亲身体验是消费过程中吸引买家的一大因素，包括生鲜食品、服装鞋帽等商品就因其对销售时效、现场尝试等方面的客观要求而成为电商软肋。


    消费者闲暇之时拖家带口在琳琅满目的货柜前购物也是一种享受，显然这种惬意是无法在冰冷的人机交流中所能感受的。此外，刚刚走上前台的电商在售后服务、信用积累方面尚存短板，而大型门店则具有更加坚实的市场口碑。可见，电商虽然分流了传统门店客户，但却无法完全取而代之。


    对于电子商务的未来，1号店CEO于刚认为，“在高竞争的情况下，电商企业早期也许会呈现出差异化，但将来差异化会越来越小。因此，顾客体验会成为将来优秀电商和平庸电商的分水岭。”